當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 香煙品牌攻克區(qū)域市場(chǎng)的閃電戰(zhàn) 作者：劉磊君 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]

    引言：煙草市場(chǎng)由于受到諸多國(guó)家法律法規(guī)的限制而未敢有大的舉措，但是，就是在這樣的情況下仍然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何在夾縫中求得生機(jī)？如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？謀定而后動(dòng)……
    緣聚古城，牽手左右
    成都卷煙廠是一家具有現(xiàn)代先進(jìn)觀念，富有社會(huì)責(zé)任感、積極進(jìn)取的專業(yè)卷煙產(chǎn)品制造企業(yè)，屬國(guó)家重點(diǎn)卷煙工業(yè)企業(yè)之一。在卷煙產(chǎn)品領(lǐng)域里，不斷追求品質(zhì)的完美和專業(yè)技術(shù)的先進(jìn)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)拓，已擁有“嬌子”、“五�！眱纱髧�(guó)優(yōu)、省優(yōu)系列產(chǎn)品，并先后培育發(fā)展起“太和”系列
、“成都”等諸多知名卷煙品牌，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，暢銷(xiāo)全川，并已逐漸落戶國(guó)內(nèi)其他城市進(jìn)行銷(xiāo)售。
    成都卷煙廠在陜西市場(chǎng)有兩個(gè)牌號(hào)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售——紅嬌和藍(lán)嬌，但是，銷(xiāo)售狀況一直都不是十分理想，雖然廠家也曾經(jīng)作過(guò)相關(guān)的市場(chǎng)推廣工作。但都沒(méi)有起到大的作用，銷(xiāo)售狀況每況愈下，整體市場(chǎng)處于下滑的趨勢(shì)。
    時(shí)逢成都卷煙廠建廠50周年之際，為回報(bào)廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)成都卷煙廠及“嬌子”品牌的厚愛(ài)與支持，成都卷煙廠特別開(kāi)發(fā)出具有紀(jì)念意義的超值產(chǎn)品，專門(mén)針對(duì)中高檔卷煙消費(fèi)者的口味與喜好而開(kāi)發(fā)研制的軟包“陽(yáng)光嬌子”。
    為了更好地對(duì)陽(yáng)光嬌子進(jìn)行市場(chǎng)推廣，為了一洗嬌子品牌在陜西市場(chǎng)銷(xiāo)售不佳的局面，成都卷煙廠果斷做出決定，用軟陽(yáng)光嬌子和藍(lán)嬌進(jìn)行產(chǎn)品置換（由于煙草行業(yè)的特殊性，廠家在每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售是受到嚴(yán)格控制的）。陽(yáng)光嬌子替代藍(lán)嬌，既而成為成都卷煙廠在陜西市場(chǎng)的嬌子系列重點(diǎn)投入產(chǎn)品。
    為了新產(chǎn)品能取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，為了此次陜西市場(chǎng)的再次啟動(dòng)萬(wàn)無(wú)一失，成都卷煙廠決定借助本地的力量來(lái)共同開(kāi)展此項(xiàng)工作。偶然的一次機(jī)會(huì)，讓成都卷煙廠和筆者走到了一起，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)西北大區(qū)的鄧經(jīng)理和筆者王總有了初次見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)，雖然是初次見(jiàn)面，但是雙方溝通卻取得了意想不到的滿意結(jié)果。憑借筆者對(duì)煙草行業(yè)的敏銳視角，依仗自身多個(gè)成功操作案例（左右之前曾成功操作過(guò)兵馬俑、國(guó)色天香、好貓等煙草品牌），鄧經(jīng)理對(duì)筆者的專業(yè)實(shí)力有了初步的認(rèn)可和肯定，雙方很快達(dá)成初步合作意向，左右著手開(kāi)始西安煙草市場(chǎng)的調(diào)研工作。
    兵馬未動(dòng)，調(diào)研先行
    項(xiàng)目一接手，筆者部、調(diào)研部的同仁們各個(gè)情緒高漲，都拿出了無(wú)比的熱情和信心投入到了調(diào)研工作中來(lái)。
    成都卷煙廠新品軟包陽(yáng)光嬌子終端零售價(jià)格定在十元左右，我們此次的調(diào)研重點(diǎn)也放在了十元價(jià)位。我們把調(diào)研的區(qū)域放在了市內(nèi)各個(gè)繁華的路段，以沿街及居住區(qū)人流量較大的KA店、中、小型超市、煙酒專賣(mài)店、煙草批發(fā)店和大型超市為主要目標(biāo)調(diào)研對(duì)象。采取了暗訪+深度訪談的方式雙管齊下。經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的艱苦奮戰(zhàn)，西安十元價(jià)位的煙草市場(chǎng)格局已經(jīng)基本被我們掌握。
    競(jìng)品情況：西安市場(chǎng)價(jià)格在十元左右的香煙品牌眾多，如羊群十元、軟紅河十元、精白沙十元、藍(lán)白沙十元、國(guó)賓十元、一支筆十元、藍(lán)石林八元、黑兵馬俑八元、紫云煙十元、紅塔山十元。
    在以上香煙品牌中，目前銷(xiāo)量和鋪貨均較好的品牌有：一支筆、精白沙、藍(lán)白沙、國(guó)賓和紫云。同檔次香煙品牌都沒(méi)有做促銷(xiāo)活動(dòng)。
    
    “嬌子”表現(xiàn)：
    1、鋪貨情況
    在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)陽(yáng)光嬌子（老款，非正常渠道流入）的鋪貨率達(dá)到了95%以上；紅嬌的鋪貨率達(dá)到90%以上；藍(lán)嬌目前已少有見(jiàn)到；16支裝扁盒紅嬌已在少部分店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，但據(jù)零售商介紹該規(guī)格是從外地進(jìn)的貨，西安煙草局并沒(méi)有這種規(guī)格的嬌子。
    2、陳列情況
    大部分香煙的終端陳列都比較雜亂無(wú)序，少部分零售商會(huì)將同檔次的香煙擺放在一起，而在調(diào)查過(guò)程中我們還發(fā)現(xiàn)，大部分零售商習(xí)慣于將陽(yáng)光嬌子和紅嬌一前一后擺放在一起，且普遍認(rèn)為陳列并不影響香煙品牌的銷(xiāo)量。
    3、價(jià)格及銷(xiāo)售情況
    目前在終端陽(yáng)光嬌子的銷(xiāo)量明顯要好于紅嬌。
    紅嬌子目前在零售店（含批零店）的價(jià)格在14——15元之間，進(jìn)貨價(jià)在136元/條；每月的銷(xiāo)售量多集中在2—3條左右。
    陽(yáng)光嬌子在零售店（含批零店）的價(jià)格多在9——10元間，進(jìn)貨價(jià)在78元/條；每月的銷(xiāo)售量多集中在10條左右。
    16支裝扁盒紅嬌在零售店（含批零店）的價(jià)格多在8——9元間，從外地進(jìn)貨價(jià)在70元/條；目前在終端的銷(xiāo)量界于陽(yáng)光嬌子與紅嬌之間。
    導(dǎo)致目前嬌子的銷(xiāo)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
    居零售商講導(dǎo)致品牌銷(xiāo)量下降的原因有三點(diǎn)：
    一、是由于嬌子品牌本身的知名度和影響力不夠，沒(méi)有形成強(qiáng)大消費(fèi)拉動(dòng)力；
    二、嬌子系列產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)定（尤其是陽(yáng)光嬌子，如零售商講到，他們剛80元進(jìn)的貨，第二天價(jià)格就降到了75元）。
    三、長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有推出新產(chǎn)品，故不能給原有的嬌子消費(fèi)者一些新的品牌表現(xiàn)元素，缺乏新鮮感。
    4、終端傳播情況
    在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有很多零售終端都在香煙品牌都發(fā)布了中、小型海報(bào)廣告。終端展示工作做的較好的香煙品牌包括：福滿乾坤、大紅鷹、一品梅、哈德門(mén)、猴王、藍(lán)白沙等，且它們還從今年夏季開(kāi)始舉辦了一些小型的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，如試品煙、小贈(zèng)品等，深受零售商喜愛(ài)。
    據(jù)零售商介紹，嬌子很少在終端舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)布售點(diǎn)廣告。在我們的走訪中只有在一家零售店掛有紅嬌的宣傳彩頁(yè)。
    5、消費(fèi)者情況
    據(jù)我們和零售商在交談中了解到，嬌子的消費(fèi)者大部分都是回頭客，一般一次都購(gòu)買(mǎi)兩盒以上。
    嬌子品牌目前屬于西安市場(chǎng)香煙市場(chǎng)上的補(bǔ)缺者地位。
    零售商的評(píng)價(jià)/ 建議：
    （一）嬌子屬于老品牌，缺乏市場(chǎng)靈活的運(yùn)作機(jī)制，在市場(chǎng)上表現(xiàn)的也缺乏新鮮感，急切需要拓寬產(chǎn)品線（如正式引進(jìn)16支裝扁盒紅嬌或其它），更新品牌形象。
    （二）穩(wěn)定價(jià)格體系。10元左右的價(jià)格是走量最多的一個(gè)香煙價(jià)位。建議增加這個(gè)價(jià)位的系列產(chǎn)品，給該層次消費(fèi)者更多的個(gè)性選擇。
    （三）加強(qiáng)品牌的宣傳力度，地面可實(shí)行終端促銷(xiāo)，直面消費(fèi)者�？罩幸噪娨暫蛻籼幟襟w為主，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)顧客消費(fèi)時(shí)自我價(jià)值（名牌不等于品牌，品牌卻一定是名牌，知名度是品牌資產(chǎn)的首要元素）。
    舊貌換新顏，方案出爐
    當(dāng)鄧經(jīng)理仔細(xì)看完了我們呈上的西安煙草市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告后，流露出了欣喜和滿意的笑容，沒(méi)有別的多余的話，他只說(shuō)了一句：你們馬上著手陽(yáng)光嬌子西安市場(chǎng)推廣方案的策劃。
    只有簡(jiǎn)短的一句話，卻給了項(xiàng)目組成員莫大的信心，大家更是斗志昂揚(yáng)，磨刀霍霍。
    我們結(jié)合產(chǎn)品、競(jìng)品、消費(fèi)者這三個(gè)市場(chǎng)推廣永恒的要素進(jìn)行了分析。
    品牌/產(chǎn)品
    嬌子系列是成都卷煙廠旗下產(chǎn)品，成都卷煙廠是中國(guó)36家煙草名優(yōu)品牌生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品品質(zhì)不言而喻；
    嬌子系列產(chǎn)品有精品嬌子，時(shí)代嬌子，藍(lán)嬌子，紅嬌子，陽(yáng)光嬌子等品種，不同產(chǎn)品的共同品牌承諾是：品位優(yōu)越感覺(jué)；
    嬌子品牌特質(zhì)：親和的富現(xiàn)代感的、開(kāi)放充滿活力的、積極進(jìn)取的；
    傳播口號(hào)境由心生，自在嬌子
    嬌子品牌之前在西安市場(chǎng)取得過(guò)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但近期沒(méi)有在西安市場(chǎng)做過(guò)大規(guī)模的傳播活動(dòng)，人們對(duì)嬌子的認(rèn)識(shí)也仍然停留在以前的層面，對(duì)嬌子的認(rèn)知也只是對(duì)部分產(chǎn)品包裝、名稱的淺顯了解；
    嬌子目前的品牌形象是表象的，沒(méi)有給消費(fèi)者形成深層次的品牌聯(lián)想；
    品牌位置：
    嬌子品牌缺乏新鮮元素，停留在以前的層面，品牌訴求不強(qiáng)烈，與消費(fèi)者沒(méi)有形成良好的對(duì)接。
    陽(yáng)光嬌子：
    嬌子系列，蜀煙典范，成都卷煙廠出品，產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑；
    秀色可餐的陽(yáng)光嬌子，深藍(lán)底色，亮星布點(diǎn)，搭配上典雅可人的品牌LOGO，簡(jiǎn)單而不失高貴，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，包裝就是語(yǔ)言，好產(chǎn)品的包裝自己就可以與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，自己產(chǎn)生銷(xiāo)售。
    在目前十元價(jià)位的暢銷(xiāo)品牌中，產(chǎn)品都是以硬包裝為主，而陽(yáng)光嬌子的軟包裝給了消費(fèi)者自我個(gè)性彰顯，也是產(chǎn)品一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)。
    競(jìng)品：
    一支筆：曾經(jīng)一度在10.00元市場(chǎng)占據(jù)半壁河山,引無(wú)數(shù)煙民竟相付出,賺足了面子、票子。但如今時(shí)過(guò)境遷，風(fēng)光不再有，一支筆老矣！現(xiàn)在的一支筆已經(jīng)呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)，遠(yuǎn)不及當(dāng)初那般風(fēng)光無(wú)限了，而且，在終端也沒(méi)有大動(dòng)作，為嬌子入市留有余地。
    白沙：“鶴舞白沙，我心飛翔”，一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)意味深長(zhǎng)，回味久遠(yuǎn)。讓人們愛(ài)戴尤佳。不管在西安還是在全國(guó)來(lái)說(shuō),白沙的品牌號(hào)召力都要強(qiáng)于嬌子，空中我們不及對(duì)方，可是，我們可以從地面突圍。在西安市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，白沙還沒(méi)有大規(guī)模的終端活動(dòng)，這是嬌子的一個(gè)契機(jī)。
    紅河（軟包）：5元形象的紅河在人們心目中占據(jù)著一席之地，長(zhǎng)久被大家追捧，但就自身的延伸來(lái)說(shuō)，紅河輸于白沙，紅河在終端也鮮有任何活動(dòng)。因此，對(duì)于嬌子入市來(lái)說(shuō)，紅河并非是我們最大的障礙。
    好貓：好貓好，起碼能代表陜?nèi)说那楣?jié)，消費(fèi)者逐漸趨于理性和追求更高品位的時(shí)候，所謂的地域情節(jié)已經(jīng)非常蒼白無(wú)力，垂垂暮年，好貓之意又能幾縱天高？好貓，不是我們成功路上的絆腳石。
    紅旗渠：豫煙一卒，過(guò)境撈油。雖然在在人們心目中的形象不是那樣的大氣磅礴，但是，也在終端大張旗鼓地動(dòng)了起來(lái)，通過(guò)終端的大力宣傳來(lái)希望自身躋身強(qiáng)勢(shì)品牌行列。對(duì)于嬌子而言，紅旗渠在精神領(lǐng)域與消費(fèi)者的共鳴顯然不是那樣的貼切，嬌子略勝一籌。
    眾多品牌殺向10元價(jià)位足以表明：這個(gè)價(jià)位的香煙市場(chǎng)潛力非常巨大，已經(jīng)被各路諸侯廣泛關(guān)注，而且逐漸升溫，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，直接操作一個(gè)成熟的市場(chǎng)非常的有利，在流行中行走，只要我們自身夠有魅力，就非常能引領(lǐng)潮流，合理運(yùn)作，我們就可以一飛沖天，撥得頭籌。
    消費(fèi)者：
    對(duì)于一個(gè)香煙消費(fèi)者而言，吸煙并非在乎煙本身的口味。不可否認(rèn)，煙草的口味有優(yōu)劣的差距，但對(duì)于大品牌而言品質(zhì)都是有保障的。吸煙者在吸煙的時(shí)候更多的是依附于某種習(xí)慣，是宣泄自我情感的某種習(xí)慣，對(duì)香煙的需求并非生理需求，吸煙者在乎的是一種精神慰籍，內(nèi)心的種種情緒需要以某種方式得以發(fā)泄，吸煙已經(jīng)不是生理層面而是已經(jīng)上升到精神層面的感受。如果消費(fèi)者能從香煙品牌的內(nèi)涵中尋找到屬于自己內(nèi)心的專屬，那么，他將徹底喜歡上該品牌，從而成為該品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。
    l 誰(shuí)買(mǎi)“嬌子”？
    年齡：25歲——40歲
    目標(biāo)群描述：在人生的奮斗里程中，苦苦追尋著一種境界，總希望自己的事業(yè)有所建樹(shù)，不管是年少得志，還是事業(yè)有成，還是職業(yè)精英，都強(qiáng)烈地渴望成功，渴望成功帶給自己的喜悅；
    核心消費(fèi)群體：25——35歲之間的、事業(yè)小有起色或者正處于上升階段的消費(fèi)者；他們有能力消費(fèi)嬌子，而且他們對(duì)消費(fèi)有著深刻的自我認(rèn)知能力；
    l 為什么買(mǎi)“嬌子”？
    消費(fèi)者的核心欲望：追求成功的境界，渴望成功帶來(lái)的一份從容，并為自己的業(yè)績(jī)而驕傲。成功的涵義有很多，并非搏擊商海，大展鴻圖；并非入主仕途，一路高歌；并非名利雙收，萬(wàn)人敬仰
    在人生路途中，我有了一次超越自我的機(jī)會(huì)，我成功了，我為自己驕傲；
    在平淡的工作中，我有了一次出色的表現(xiàn)，我提升了，我為自己驕傲；
    在為人父的體驗(yàn)中，我有了正確引導(dǎo)子女成長(zhǎng)的經(jīng)歷，我成功了，我為自己驕傲；
    為人子女，我懂得了在父母最需要親情的時(shí)刻，我毫不吝惜，盡到了孝心，我為自己驕傲；
    一次演講，我從容不迫，發(fā)揮出色，贏得掌聲，我同樣是出色的，我為自己驕傲
    當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)有老產(chǎn)品的前提下再次導(dǎo)入一種全新的產(chǎn)品時(shí)候，必須要以大家不曾相識(shí)的面孔來(lái)示人，配合一系列傳播活動(dòng)，給消費(fèi)者一種全新的體驗(yàn)，因?yàn)橹挥挟?dāng)大家在接受一個(gè)新生事物的時(shí)候才會(huì)倍增新鮮與刺激，我們用新型產(chǎn)品的新形象來(lái)帶動(dòng)其他老系產(chǎn)品的再次熱銷(xiāo)；
    雖然對(duì)于紅嬌而言，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了比較固定和老化的形象。但是，陽(yáng)光嬌子對(duì)于大家而言是陌生的，我們以“陽(yáng)光嬌子”為主打產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)力傳播活動(dòng)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起全新形象，從而拉動(dòng)紅嬌的銷(xiāo)量。
    通過(guò)以上的分析，我們制定出了嬌子上位的策略。
    零售戶是煙草的零售終端，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的地方，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是重中之重的命脈。
    筆者對(duì)終端的理解是：哪里有消費(fèi)者出現(xiàn)哪里就是終端，我們把重點(diǎn)放在更加廣義的終端。
    終端策略（終端4式）
    終端1式
    名稱：終端吸引
    時(shí)間：45天（具體待定）
    陣地：800家頗具規(guī)模的零售終端
    殺傷性武器：美女+贈(zèng)品+說(shuō)辭+部分道具
    細(xì)則：選擇西安市800家頗具規(guī)模的零售終端，利用品牌形象代表現(xiàn)場(chǎng)推薦和贈(zèng)送小禮品的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的傳播，引起消費(fèi)群體的關(guān)注,同時(shí)以DM或臺(tái)卡等配合，共20人，每個(gè)人負(fù)責(zé)40家店，每天每人負(fù)責(zé)20家，2天一個(gè)輪次；
    終端2式
    名稱：終端傳播
    時(shí)間：同步推薦開(kāi)始（具體待定）
    陣地：部分餐店終端和若干香煙售點(diǎn)
    殺傷性武器：海報(bào)、臺(tái)卡、DM、手機(jī)充電等
    細(xì)則：選擇性篩選西安市部分餐店和香煙售點(diǎn)，進(jìn)行分類(lèi)劃分，在不同的終端以不同的形式大力傳播一個(gè)共同的主題“境由心生，自在嬌子”
    終端3式
    名稱：終端維護(hù)
    時(shí)間：終端傳播全部到位后開(kāi)始（具體待定）
    陣地：煙草售點(diǎn)
    殺傷性武器：客情
    細(xì)則：通過(guò)對(duì)西安市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分，經(jīng)篩選后確定傳播陣地，利用品牌形象代表進(jìn)行終端的維護(hù)，主要負(fù)責(zé)終端的生動(dòng)化、溝通化，信息反饋和與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，及時(shí)掌握市場(chǎng)一線信息，便于廠家做出正確的決策。
    終端4式
    名稱：終端品吸
    時(shí)間：（具體待定）
    陣地：餐店終端
    殺傷性武器：強(qiáng)視覺(jué)沖擊的展示盒
    細(xì)則：選擇西安市部分餐店終端（50家）,在中餐和晚餐時(shí)間內(nèi),讓我們的品牌形象代表進(jìn)行品吸推薦,在活動(dòng)中,我們?cè)谙銦熣故緯r(shí)不采用一般的小煙具,我們制作成非常大的(類(lèi)似腦白金)品吸煙展示盒,這樣,在品吸過(guò)程中很好地傳達(dá)了品牌形象
    傳播策略
    雖然報(bào)紙廣告具有傳播面廣，輻射范圍大，表現(xiàn)直觀等特點(diǎn)，但是由于對(duì)煙草廣告的限制，在表現(xiàn)中不能直接突出產(chǎn)品訴求，只能以非常模糊的傳達(dá)產(chǎn)品信息，所以：
    報(bào)紙傳播不予考慮！
    戶外廣告也是傳達(dá)產(chǎn)品以及品牌很好的路徑，缺點(diǎn)由于諸多限制也還是不能清晰傳達(dá)產(chǎn)品信息，“嬌子”之前在候車(chē)廳上的宣傳效果甚微，故：
    戶外也不考慮！
    究竟選擇什么媒體進(jìn)行傳播呢？香煙行業(yè)的傳播受到諸多因素的制約，因此，對(duì)于整個(gè)陽(yáng)光嬌子在西安市場(chǎng)推廣過(guò)程中的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們舍棄常規(guī)的傳播方式，我們進(jìn)行實(shí)效的精細(xì)傳播，我們從終端入手，將其作為一個(gè)重要的傳播陣地，通過(guò)零售戶的對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行大力的傳播。
    終端傳播
    終端想要傳播化，就必須生動(dòng)化，全面運(yùn)用一切終端資源，充分發(fā)揮每個(gè)終端道具的作用。重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)形象展示、終端零售店門(mén)頭制作、易拉寶、太陽(yáng)傘、導(dǎo)購(gòu)架、工作帽、吊卡、POP海報(bào)的張貼等都是終端傳播的武器；
    另類(lèi)傳播（短消息傳播 ）
    短消息在目標(biāo)群體中具有廣泛傳播、快速傳播的作用，尤其是詼諧、幽默的短消息，一旦目標(biāo)群體收到好的“段子”，他們會(huì)迫不及待地轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的好朋友，好朋友再轉(zhuǎn)給其他好朋友，這樣，一層層傳播開(kāi)來(lái)，在短消息的“勾引”下，不但會(huì)增強(qiáng)他們對(duì)我們品牌的好感，還可以刺激他們進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)。
    精細(xì)傳播
    “純凈水”具有很強(qiáng)的滲透性，可以直接到達(dá)很多消費(fèi)群體面前，準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品及品牌信息，所以，通過(guò)特殊路徑對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，引起消費(fèi)群體關(guān)注。
    口碑傳播：
    口碑傳播是非常具有殺傷力的，身邊好朋友的一個(gè)“好”字，遠(yuǎn)比品牌自身的宣傳有力度，我們要在消費(fèi)群體中形成良好的品牌形象，造成極強(qiáng)的口碑傳播效應(yīng)，良好的口碑會(huì)轉(zhuǎn)化成實(shí)際而穩(wěn)固的銷(xiāo)量。
    在項(xiàng)目組的全體成員的努力下，很快，陽(yáng)光嬌子登陸古城方案就順利完成，筆者王總親自掛帥，各個(gè)總監(jiān)全部上陣，給客戶進(jìn)行了高規(guī)格的提案演示會(huì)，成都卷煙廠主管銷(xiāo)售的甘廠長(zhǎng)也親臨提案會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的提案會(huì)鴉雀無(wú)聲，只有策劃人員的全情講解，當(dāng)一聲謝謝結(jié)束了整場(chǎng)提案的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)響起了陣陣熱烈的掌聲，結(jié)果不言而喻，一紙合同讓左右和嬌子成了一個(gè)戰(zhàn)壕里的兄弟。
    點(diǎn)量雙控，全線飄紅
    12月的古城，寒風(fēng)料峭，北風(fēng)撲面，我們的內(nèi)心卻無(wú)比火熱，因?yàn)椋��?yáng)光嬌子登陸古城戰(zhàn)役馬上打響。
    我們雙方開(kāi)始了戰(zhàn)前的經(jīng)過(guò)雙方的充分準(zhǔn)備：
    2004年12月8日，整體活動(dòng)項(xiàng)目計(jì)劃書(shū)制定完畢，內(nèi)容包括：人員招聘培訓(xùn)、終端零售戶篩選、終端餐店的聯(lián)絡(luò)、區(qū)域劃分、拜訪路線、監(jiān)督考核、物料準(zhǔn)備等；
    2004年12月13日，招聘工作展開(kāi)，自我介紹、工作描述、現(xiàn)場(chǎng)模擬、智力問(wèn)答……
    2004年12月19日，20位靚麗的嬌子促銷(xiāo)小姐全部到位；
    2004年12月20日，30家中高檔餐店聯(lián)絡(luò)工作就緒；
    2004年12月20日晚， 雙方再次召開(kāi)準(zhǔn)備會(huì)議；
    2004年12月21日，800家零售終端篩選工作完成；
    2004年12月22日，20名促銷(xiāo)的拜訪路線劃分完成；
    2004年12月22日，成都卷煙廠促銷(xiāo)小姐到達(dá)西安（負(fù)責(zé)促銷(xiāo)的管理、培訓(xùn)和本次活動(dòng)協(xié)助督導(dǎo)）；
    2004年12月23日，促銷(xiāo)培訓(xùn)工作完成（產(chǎn)品介紹、禮儀規(guī)范、工作要求、活動(dòng)介紹）；
    2004年12月24日，安排促銷(xiāo)小姐的工作路線和上崗前的準(zhǔn)備，熟悉工作的應(yīng)用物料；
    2004年12月24日晚，完成一切活動(dòng)準(zhǔn)備；
    2004年12月25日，800家終端零售戶踩點(diǎn)工作開(kāi)始，同時(shí)，餐店品吸活動(dòng)啟動(dòng)；
    2004年12月28日，800家終端零售戶拜訪工作正式開(kāi)始，餐店品吸活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行；
    2004年12月28日，左右、嬌子聯(lián)合督察組同時(shí)深入市場(chǎng)督戰(zhàn)；
    2004年12月30日，拜訪工作進(jìn)行中，每人每天拜訪40家零售終端，張貼陽(yáng)光嬌子海報(bào)、掛旗、贈(zèng)送品吸煙；
    2005年1月2日，餐店品吸活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，贈(zèng)送品吸煙，向消費(fèi)者推薦，展示嬌子形象，了解反饋意見(jiàn)；
    2005年1月5日，終端拜訪進(jìn)行中，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注陽(yáng)光嬌子，促銷(xiāo)小姐及時(shí)搜集終端信息（嬌子、競(jìng)品、零售戶、消費(fèi)者），沒(méi)有產(chǎn)品；
    2005年1月8日，餐店品吸活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，消費(fèi)者反映強(qiáng)烈，有的準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；
    2005年1月10日，陽(yáng)光嬌子正式上市，前期每天投放3000條；
    2005年1月10日，餐店品吸活動(dòng)結(jié)束，所有人員全部精力投入到終端零售戶；
    2005年1月10日，部分3A戶和2A戶才可以拿到產(chǎn)品；
    2005年1月10日，消費(fèi)者在終端順利接受產(chǎn)品；
    2005年1月15日， 800家終端零售戶中，只有大部分3A、、2A、1A、B類(lèi)戶每天能拿到少量產(chǎn)品；
    2005年1月15日，零售戶手中的產(chǎn)品停留時(shí)間只有一天，甚至幾個(gè)小時(shí)；
    2005年1月20日，繼續(xù)終端零售戶終端生動(dòng)化工作，海報(bào)、吊旗持續(xù)完善；
    2005年1月25日，800家終端零售戶中只能確保每天拿到2-3條；
    2005年1月25日，終端零售戶抱怨沒(méi)有貨，市場(chǎng)需求開(kāi)始激增；
    2005年1月25日，終端工作持續(xù)進(jìn)行（零售戶訪銷(xiāo)量、定貨量、銷(xiāo)售量、終端陳列、競(jìng)品信息、廣宣傳品等）；
    2005年1月28日， 零售戶不斷告急，責(zé)備產(chǎn)品供貨不足；
    2005年1月28日，市場(chǎng)有部分外地產(chǎn)品流入；
    2005年1月31日，陽(yáng)光嬌子在西安市場(chǎng)銷(xiāo)售140大箱；
    2005年2月1日，終端零售戶數(shù)量擴(kuò)大至1200家，基本保持零售戶每個(gè)周期的定貨；
    2005年2月2日，終端工作持續(xù)進(jìn)行（零售戶訪銷(xiāo)量、定貨量、銷(xiāo)售量、終端陳列、競(jìng)品信息、廣宣傳品等）；
    2005年2月4日，終端督察工作持續(xù)進(jìn)行；
    2005年2月5日，陽(yáng)光嬌子銷(xiāo)售大幅度攀升；
    2005年2月7日，上市推廣活動(dòng)暫時(shí)停止，人員放假；
    2005年2月9日，新年來(lái)到！
    新年期間，陽(yáng)光嬌子出現(xiàn)斷貨，零售戶怨聲四起……
    過(guò)年以后，市場(chǎng)銷(xiāo)售基本靠自然增長(zhǎng)，不需人員維護(hù)；
    截止2月底，陽(yáng)光嬌子在西安的銷(xiāo)售又增加了180個(gè)大箱；
    時(shí)光剛剛來(lái)到新年的初時(shí)，陽(yáng)光嬌子卻已經(jīng)完成了全年的銷(xiāo)售任務(wù)；
    嬌子笑傲江湖
    人言：有人的地方就有江湖。
    人如此，市場(chǎng)也如此，產(chǎn)品之爭(zhēng)就猶如人在江湖之中。
    不管市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，國(guó)家政策怎么嚴(yán)格，陽(yáng)光嬌子終于上位成功。短短2個(gè)月時(shí)間，陽(yáng)光嬌子已經(jīng)成功殺入西安煙草市場(chǎng)十元價(jià)位第一梯隊(duì)，成為一匹實(shí)實(shí)在在的黑馬。
    至此，陽(yáng)光嬌子登陸西安戰(zhàn)役終于取得第一階段的決定性勝利，
    我們憑借自身的專業(yè)實(shí)力和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)再次向世人證明：我們是當(dāng)之無(wú)愧的西北智業(yè)的領(lǐng)軍旗手。
    我們從此開(kāi)始了與嬌子的親密之旅。
    不久，我們?cè)俅我?jiàn)到嬌子西安辦事處藍(lán)主任時(shí)候，由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上的頻頻竄紅，他已被成都卷煙廠晉升為大區(qū)經(jīng)理，當(dāng)我們半調(diào)侃半認(rèn)真地改稱其為藍(lán)經(jīng)理的時(shí)候，大家不由得相視而笑……


劉磊君：高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢師，實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷(xiāo)策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國(guó)最具顛覆力營(yíng)銷(xiāo)咨詢師，系統(tǒng)運(yùn)作專家，“新新木桶營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營(yíng)銷(xiāo)”倡導(dǎo)者，同時(shí)在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個(gè)領(lǐng)域具有豐富操刀實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為多家企業(yè)做過(guò)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。服務(wù)過(guò)李嘉誠(chéng)長(zhǎng)江生命科技集團(tuán)下屬企業(yè)江蘇科邦集團(tuán)、金正大國(guó)際、江西開(kāi)門(mén)子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實(shí)業(yè)集團(tuán)、惠豐集團(tuán)等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com 手機(jī)：13519155934 QQ:306523400